上汽荣威:用领先的科技,实现实惠出行中的高级感

  11月20日,第十八届广州国际车展隆重开幕,上汽荣威展台吸引了不少眼球。科技豪华MPV正式交付广州首批车主、荣威RX5 MAX Superme重磅上市、荣威I6 MAX和荣威RX5 ePLUS等热销车型悉数亮相。上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理俞经民,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理崔卫国,上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰,几位上汽荣威高层同时亮相,讲述了上汽荣威这一年在服务、营销、技术方面的总结和展望。

R汽车定位于新势力的国家队,承担新能源+智能化突破发展的使命。

  今年的5月10日,在中国品牌日荣威推出了R标。经过几个月的发展,各品牌的定位越来越清晰,荣威狮标全面焕新,R汽车作为新势力的国家队,脱胎于荣威品牌,独立发展,和荣威、MG构成了上汽乘用车的三大品牌。

  R汽车的孕育和诞生,是完全由用户拉动发展的。荣威有三大标签,互联网汽车创领者、新能源科技领导者、智能驾驶领航者。我们推进互联网汽车到智能座舱,到自动驾驶,到软件定义汽车的升级,在这一路不断的登陆探索中,我们具备了很强的从整个体系和单点体验突破的实力。所以,R汽车承担了更高的任务。简单直接地说,在15万元价格段之下,是看不到R汽车的。荣威新能源方面,也在过去几年不断向上攻,20多万元的汽车也有。整个R汽车是15万元、20万元、25万元、30万元。没有突破30万元,是因为国家补贴政策的限额就是30万元。MARVEL R这个车国内预售价是22万起步,但是在海外是4万欧元起步,可以到31万元-40万元之间。R汽车是国家队的新势力,承担新能源加智能化突破发展的使命。另外,R汽车的业务模式从开始就是全新的,有着自己独特差异化的优势。

  一、打造团队IP,和用户形成合伙人制度,共建品牌。

  二、基盘稳、基础牢靠,打造出可靠、全面、有突破性的产品和服务体系;

  三、在新零售的探索方面,有着不言而喻的优势。新零售必须要在用户的触点上形成及时的闭环、及时的共建、及时的变化。R汽车将用科技来兑现想象,让用户从喜爱到信赖。

  狮标焕新,以用户为中心,快速搭建全新新零售服务体系。

  荣威从2006年诞生,定位为对标主流的合资企业,是自主品牌的中高端定位,迎接全球化的主流品牌挑战。到今天,它依然是这样的定位,并依托整个上汽在“新四化”的布局以及技术、资源和用户等各方面的深厚积累,坚定不移地往前走。

  今年,荣威在品牌方面做了很多探索,比如说和故宫博物院的合作,我们独家冠名庆祝紫禁城建成 600年《须弥福寿:当扎什伦布寺遇上避暑山庄》展,合力推动优秀传统文化的传承与发展。与故宫博物院的联手,是因为我们识别到当下用户在变化。年轻人已逐渐成为市场消费主力,他们对中国特色、新国潮、匠心品质情有独钟。

  新的荣威不仅是狮标的焕新,更是在既定的战略上不断向前。今年整个荣威的发展,都值得大家的关注。今年下半年整个汽车市场已渐入佳境,明年整体市场的规模预计会有增长,保守判断的话增长5%,中性一点增长7.5%,再乐观一点的话预期增长10%。在明年整体大势向好情况下,上汽荣威将切实以用户为中心,快速搭建起全新新零售服务体系,打造与用户的沟通触点,和用户一起打造品牌,这个初心不会变。

  线上线下探索营销渠道,提升用户对品牌的粘性。

  由于今年疫情的原因,整个2月份几乎是完全停滞的,对于汽车行业来讲打击比较大。而我们反倒借这个机会做了很多事情,线下受限,也激发了大家线上营销的激情。在2月14日情人节那一天,俞总进行了第一次直播;2月29日,开展了荣威主动净化健康舱直播群访活动;5月10日举办了荣威品牌日,当时收到了一些用户直接的意见,觉得原来红黑狮标是传统经典风,不够简洁和年轻,希望有更年轻的狮标出来,我们采纳了用户的意见,在中国品牌日当天举行了一些线上活动,联合了抖音、微博、淘宝等线上主流媒体,线下观看的人数达到3000多万;6月10日,荣威RX5 PLUS的上市发布会活动。

  我们整个上半年的所有营销活动,全部都围绕着线上去做。但不管是线上活动,还是线下活动,荣威品牌的内涵没有改变,就是坚持以用户为中心,提供产品和服务,致力为用户打造更方便、更安全、更便捷的出行工具,是我们品牌建立的目标。

  随着疫情得到有效控制,下半年市场逐步回暖,所有的车展和线下的产品发布会也基本陆陆续续都在展开。同时,渠道方面也在发生变化。上半年经销商也碰到很多的问题,让我印象比较深的是跟武汉经销商“云喝酒”,他们是真的苦,但我们又不能到武汉去,所以我们把所有的武汉经销商聚在一起“云喝酒”。类似的活动很多,大家一起沟通疫情期间遇到的困难和问题,再一起想办法解决问题,走出困境。

  上半年经销商也在线上营销上做了一些突破,比如怎么通过抖音与用户沟通?怎么样做直播?怎么样的形式更有趣?以前我们的经销商从来不做这种事情,到现在他们慢慢发现,做抖音直播、视频拍摄,会给他们带来一些流量,可以打造与用户更直接的沟通触点,都积极地拓展线上营销方式,这也是我们经销商的变化。

  随着下半年新车陆续上市之后,我们的经销商信心就更足了。他们也对我们的产品充满了信心,特别是对下半年推出的荣威i6 MAX、荣威iMAX8的内饰、外观和驾驶品质,都赞不绝口。明年整个荣威品牌会走得更远,也会有更多新车型出来。在营销渠道方面,也会做更多的探索,包括怎么样进一步提升用户对品牌的粘性等,这些都是我们在做的探索。

  如何把私域流量做好,也是我们在积极探索的一点。整个荣威品牌有将近200万用户,也有自己的上汽荣威APP、微信公众号和官方平台。怎么通过这些平台,把用户导入我们的流量池,提升用户粘性,这也是明年荣威品牌在营销渠道方面会加大力度做的一些探讨。

  荣威iMAX8上市首月销售5000辆,后续会推多种魔吧套件。

  荣威iMAX8上市首月即热销近5000辆,现在订单状况良好,客户对这款车型很认可,新车已经开始逐渐交付给用户。来自终端的反馈是,这款车外观非常漂亮,驾驶性优秀,座椅舒适,还有加热、通风、按摩等各种功能,而且车内的静音效果也很好。另外,魔吧可在车内第一排、第二排、第三排来回穿梭,这个配置让很多人感觉到很新奇。整体来说,终端对这款车有很高的评价。

  也有用户反馈,觉得移动的魔吧实用性好像有一些问题。其实所谓的魔吧,有多种组合,后续会很快推出储物空间版,它升上来并不是一个茶杯,而是一个储物空间。将来还会有很多像咖啡吧,或者针对私人用户打造的个性化定制版本等魔吧套件,它将是很实用的配置。

  销服一体化,前两万名iMAX8车主享受1对1服务。

  上汽很低调,社会责任履行得很好,但很少在公益活动方面做太多的对外宣传。在履行社会责任、公益活动方面,我们不搞营销,不搞忽悠,不会有太商业化的行为,扎扎实实把它做好。韩红老师做公益,有着很强的号召力,很多明星也会参予。韩红老师在上海参观了R SPACE,她看到荣威RX8、荣威iMAX8很满意,她说10辆荣威RX8不够,要再加两辆荣威iMAX8,因为刘翔会参加公益活动,奥林匹克冠军值得拥有荣威iMAX8,而且体育健将腿特别长,要坐空间更大的车。

  现在荣威iMAX8的经销商和供应商,我们都把他们定位为品牌大使。从好奇到体验到热爱,一步一步往前走,这是我们和大家产生的共识,包括和经销商、投资人。从用户沟通角度来看,他们需要更长一点的时间,对这辆车做出购买决策的,而且对这辆车深度体验要求更高一点,现在很多的客户邀约是请总经理直接进行沟通。我们对营销的认识,特别是荣威品牌的营销突出“营销就是服务”,不仅是在触点上形成闭环,更多是和大家的沟通、用户的沟通,从做好沟通迈向更好的互动,这是我们想要去往前走的路。

  营销也好、宣传也好,考验的不是对外讲的外力,而是真正企业内力外化。新能源的体系要解决一个问题,触点以后更多是从沟通到互动。在用户走进展厅之前,可能我们的销售顾问,是有和用户电话联系过的。在整个系统上,用户信息会有一定的沉淀,已经对他的基本情况有所了解。首先是围着人转,然后围着车转。客户是怎样的、客户有怎样的需求,我们怎样来满足他们的需求,我们要变被动为主动。这样我们可以更了解客户,做到更好的沟通和更好的互动。

  在产品支持方面,我们有很多培训工具,都是可以促进沟通的工具,这些都是电子数字化的,演绎起来比较方便。整个的品牌TVC还在优化,单车的TVC也在调整,围绕场景的视频、短视频、长视频都在大量的增加。做数量的同时也要看质量,这些工作都能帮助到终端人员和用户们,能够围绕他们的需求来甄别,怎样的出行和怎样的选择更符合要求。

  服务方面我们做了很多,从今年5月份开始,每个月在上汽荣威APP上都会推出一项针对用户的售后服务,对所有的用户都会有三大售后服务承诺。假如用户在我们的上汽荣威APP上做了预约,保证你到那一天做保养的话1个小时可以完成。假如在1个小时完不成,免费送你1次保养;假如在上汽荣威APP上提前预约了维修服务,在你预订的当天,一定会准时开始;假如我们的承诺没有让用户满意,我们会给用户赠送更多的服务,这包括上门试乘试驾、上门交车等等;我们还推出了“荣威宠你,月月有礼”系列活动,很受消费者欢迎,这个是维系200万车主非常好的方式。这些福利活动推出之后,整个上汽荣威APP净流量增长了50%以上,新注册用户数也得到大幅度提升。

  现在的销售和服务基本全部在营销端。以前,销售跟服务是分开的,销售人员管销售,服务人员管服务。但是,从今年10月份开始,我们叫销服一体,或者是销服共战。一线的销售人员也同时肩负服务的责任,从前端的卖车环节到后端的售后服务环节全部打通,这样就把销售和服务完全捆在一起。这样一来,原来给你服务的人,还会继续给你提供服务。新车出现的任何使用、维修问题,销售人员可以第一时间帮你解决,而且他跟你的沟通最多。

  在荣威iMAX8出来以后,又推出了一些新服务政策。现在对前两万名买荣威iMAX8的用户提供1对1专门服务。每一个用户交车之后,我们都会帮他建一个微信群,微信群里有销售人员、有售后服务经理、有大区的MAC,还有卖车给你的经销商总经理。为了运转这些群,我们后台也会有一个群。这个群我也在里面,天天可以看到用户提什么问题。用户在使用荣威iMAX8的过程中到底有什么困惑,我可以第一时间把很多解决方案告诉用户。同时,我们也可以解决用户各种的烦恼。如果4个小时解决不了的问题,就会向上提交,如果24小时还解决不了问题,用户还在抱怨,就可以直接找晓东总来沟通。我们要保证24小时之内可以完全解决用户所有的问题。总结来讲,我们想通过荣威iMAX8这款车打造一个全新的营销服务模式。

  SIGMA架构覆盖车型面广,未来推全新电气架构和智能座舱概念。

  荣威iMAX8是SIGMA架构的首款车型,SIGMA架构是一个全新的平台,它的带宽更宽,轮距可以做到1米7,轮毂可以做得更大。整个SIGMA架构有A和B两个大的平台,包括SUV、SPV、A级车、B级车都覆盖得到。由于架构的优越性,前悬可以更加短,整个造型比例会更加好。整个平台里面,也已经包含了HEV、PHEV。

  同时,现在乘用车海外出口的量在大大增加。在安全方面,SIGMA架构下打造的车符合很多星级碰撞标准,像欧洲五星安全碰撞成绩等,这些比较难达到的标准都包括在里面了。

  未来都讲智能,荣威还会基于所有的域控制器、因特网,推出全新的电子架构。上汽集团也成立了一家零束公司,零束公司的总经理李君本身就是乘用车公司技术中心副主任。虽然零束是一个单独的公司,但80%、90%还是要来满足上汽乘用车的发展,所以我们会有全新的电气架构,会有全新的智能座舱概念。现在大家都讲三屏互动、四屏互动等,能把座舱和自动驾驶都结合起来,这些东西我们都在做。未来的技术路线,除了有全新的架构平台、全新的电子架构平台、电气架构平台,还有面对未来的智能座舱、自动驾驶的技术。未来在产品端会有什么样的布局?我们还能衍生出更多智能互联的东西。在2022年、2023年,技术还会持续更新换代,推出全新一代的新车。

  除了更新换代以外,我们可能会更加注重电动车的发展,上汽会有一个专属电动车的平台。在电动车平台上面,会有更多的余地让我们来更好地发展电动车。现在一些车企传统车改成电动车做得很痛苦,但在电动车平台上就不一样了,可以做一块很大的平板电池,可以把53度、70度、80度、90度,不同电化学成分组成的做一块电池板,将来还会有车电分离、换电,能带来很多想象。在纯电平台上,可以开发出效率更加高、竞争力更加强的电动车。在未来,除了汽车正常的更新换代以外,电动车是我们另一个发展方向。

  未来,我们对每一款车型的投入,可能会更加谨慎。我们要看客户群在哪里?我们的车到底能打动哪一部分客户群?我们现在更多是专注于对客户的分析,除了产品更新换代以外,可能会在电动车上面有更多的投入,推出新产品的时候,会对客户分析也会更加细。现在还会对一些出海的车型投入比较多,除了兼顾国内以外,还会看能不能把海外和在国内做得一样好。现在一般都以国内车型为主,到海外去卖。未来可能还可以用海外的车型来反哺国内业务。在这几个方面,新十年跟旧十年里面,可能会有一些不同的地方。

  全球智能模块化平台SIGMA,实现实惠出行中的高级感。

  今年有一个现象,自主品牌一夜之间都开始谈架构,大家都进入到了架构造车的时代。在SIGMA架构上,推出新能源的荣威iMAX8是十分快的,这是一个很客观的事实。上汽乘用车一直在做架构,只是以前没有宣传而已。上汽乘用车的人员从成立开始,都是从大众和通用过来的。我本人在通用做了17年,1997年进通用,2014年到上汽乘用车来。搞自主品牌汽车的人,有很多是从大众、通用车出来的。大众和通用都讲平台,我们以前也有平台架构,叫A架构,只是说我们相对比较低调一点。这次是全新开发了一个架构,给它起了一个名字叫SIGMA,全称是SAIC Intelligence Global Modular Architecture,等于是一个全球智能模块化平台。

  荣威的目标就是,用亲切、可靠、实用、领先的科技,实现实惠出行中的高级感。荣威踏实做事,架构好不好,产品有没有问题,产品体验如何?都要靠用户投票,我们踏实做好和大家沟通、互动。

  现在很多人都在讲软件定义汽车,究竟什么叫软件定义汽车?其实没有一个标准化的方案。从客户的感觉来看,这个车子应该是很智能的,它可以不断迭代。为了更好地实施软件定义汽车,上汽才成立了零束软件公司,来打造全新的电气架构。因为没有强大的计算能力和电气架构,去谈整车的OTA,基本都是空的。

  有了架构和硬件的支持之后,关键还要看智能化是不是够多元。现在很多的车企,包括造车新势力把硬件预埋,然后再把软件慢慢放开,硬件和软件都能够以货币化的形式来跟客户宣传一个概念,并慢慢释放一些功能。客户会觉得这种模式挺好玩的,每隔几个月就会有一些新的功能。我们未来造车的思路基本也是这样,硬件要预埋,让硬件提供算法和能力,软件慢慢迭代。

  我们跟斑马深度合作,斑马用阿里达摩院的资源,来对整个智能座舱进行赋能。明年会在车机系统的语音方面加入一些方言,比如能听得懂四川话等等。我们会给客户想象空间,未来可以通过OTA形式给客户惊喜,这是智能座舱方面。智能驾驶方面,我们也花了很大的力气,花了很多钱,有好几个团队负责开发智能驾驶的解决方案,在无限逼近L3甚至L3-PLUS的水平。

  未来的汽车一定很有趣,软件有不断迭代的能力,会不断给你带来惊喜,让你越用这款车子,越有感情。

  荣威的品牌形象是亲切、可靠、乐活。

  有一句话,中国人都很熟悉,叫“先做人再做事”,还有一句叫“不忘初心”。直接在线上沟通的模式,首先看见的不是产品,而是人,所以人设是蛮重要的,其实也是我们不忘初心。

  第一,荣威品牌形象是亲切、可靠、乐活。其实,还可以再加一点,不要苦哈哈的,为了完成指标,做汽车营销的容易苦哈哈,这很影响品牌的形象。我们要乐活一点,还要亲切、可靠。要形成整个营销服务的团队整体人设,团队的IP化,和用户融合在一起,共建整个品牌。

  第二,线上线下结合,触达整个体系。今年2月份以来,集团领导一直在拷问我,大概拷问4个月以后,拷问我线上线下融合的本质是什么,本质是To C。这么多年了,4S店模式发展到B端到小B端到C端,最后发现大家To C都不够,这是一个问题。所以,作为品牌方,我拉着我们的供应商也好、服务商也好、经销商也好,如何更好地进行线上线下的结合,触达整个体系建设,更好地To C,需要有人带头。

  第三,结构上的优化和调整要快速反应。我们以大区为例,原来大区销售和售后是分开的,现在是销售、服务、市场3C合一,这样经销商的服务能力也能提升,我们和经销商一起To C的结构上能力也能提升,这样响应更快,才能实现内部对自己的要求。4小时,我们要有一个好的和用户沟通、解决问题的方案,不能说4小时我们一定能给用户一个满意的沟通,至少我能拿出信心,能够解决用户的一些突发情况,解决一下不满足的点,这是有可能的。

  第四,业务的数字化正在往前推动,其实它就是工具的优化,这很关键。人和动物最根本的区别,除了想象力之外就是工具的使用。在业务数字化方面,荣威做得比较早,无论是APP建设,还是内部营销,还有各式各样的自我激励、自我学习,都很丰富。

(责编:李硕)

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