——谁才是我们心中的好车 豪华车中国形象调查之宝马篇

　　近期“宝马车连撞数人事件”让宝马品牌形象问题再次置于风口浪尖。在过去的90年间，宝马一直被公认为是全世界最会做品牌的汽车企业之一。即便在竞争激烈的豪华车领域，宝马也保持了极其鲜明的品牌特色。可是，近几年来，宝马在中国的发展不断遭受这些 “高级”烦恼——与宝马相关的热点词就是“扎眼”、“暴发户的车”等等。与当初宝马在国内建立起来的“坐奔驰、开宝马”这句经典品牌评语相距甚远。

　　宝马车主心中豪华车形象排名 

　　1.保时捷 

　　2.宝马 

　　3.奔驰 

　　4.沃尔沃 

　　5.雷克萨斯 

　　6.讴歌 

　　消费调查 

　　10分钟决定买宝马 

　　调查对象：车主李女士 

　　年龄：35 

　　职业：职业经理人 

　　评价：宝马是用来开的 

　　李女士的第一辆车是马自达6，现在的宝马325i时尚型买了才不到3个月的时间。决定要成为宝马车主就是短短的10分钟时间。在决定把车更新换代之际，李女士考虑过普锐斯、沃尔沃S40等，但是在试驾了10分钟后，宝马带来的驾驶快感让她做了最后的决定。“宝马就是用来开的。”李女士说。至于下一款车型，李女士表示，想尝试宝马X3。 

宝马在华品牌建设缺失 普遍感觉没有亲和力

　　调查对象：刘先生 

　　年龄：27 

　　职业：物流 

　　评价：是时尚、有身份的代言 

　　刘先生是宝来车主，打算再奋斗5年实现自己开宝马的梦想。在刘先生看来，宝马是时尚、有身份的代言。心目中豪华车的排序依次是保时捷、宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯。这是因为保时捷的保有量少，而且是国际顶尖品牌，肯定排第一。宝马是生活化的车，一般都是自己驾驶，不像奔驰，太公务了，所以宝马第二。 

　　宝马和暴发户紧密相连 

　　调查对象：杨先生 

　　年龄：29 

　　职业：广告 

　　评价：暴发户才选宝马 

　　由于所从事行业的原因，杨先生对于豪华车的认知都来源于品牌广告。他认为，奔驰，成功者尊贵者首选；宝马，时尚烧包金领或暴发户首选；奥迪，官方代表；沃尔沃，优雅安全品位成功人士首选。 

　　调查对象：廖女士 

　　年龄：28 

　　职业：娱乐业 

　　评价：BMW就是“别摸我” 

　　廖女士对豪华车品牌不太熟悉，但是看了电影之后觉得电影对于“别摸我”这款宝马车颇有影响。感觉宝马就是有钱人开的，与普通消费者关系不大。如果以后经济允许，廖女士希望自己能开上一辆MINI。 

　　一线市场 

　　国内形象与国际形象相去甚远 

　　虽然宝马在话语间总无意将奥迪列入其竞争对手之列，但是在中国这个市场就不一样了，宝马摆脱不了来自奥迪的竞争压力。凭借在中国的先发优势、生产力优势，奥迪抢先在国产宝马3系上市之前推出A4，为宝马设了一个大大的圈套。 

　　奥迪A4的定价体系高于A6，这一定价策略显然是别有用心的。按照宝马的一贯做法，国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，为体现“真正第一款在中国生产的豪华轿车”，宝马3系的定价不得不大大超出了消费者心理目标预期。尽管当初奥迪A4的销量也没能达到目标，却在突出A6的同时，削弱了宝马的竞争力，进而牵住了宝马的鼻子，逼得宝马在价格上降也不是，不降也不是。 

　　作为第一款国产车型宝马3系就以过高的市场定位，远离了消费者，成为了奢侈品的代名词。当国产宝马面世后，3系40万-50万元间的价位，在5系60万-79万元的价位对比下，吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。