破茧，化蝶_车市频道

破茧，化蝶

[2007-11-30 11:53] 作者：综合报道来源：中国汽车网编辑：陈春平字号设置：[ 大中小 ]

【正文】

——布局广州终端市场一汽-大众品牌体验中心开花结果

在变革中寻找创新和突破

2006年末，当所有的国人都在为中国市场产销即将突破700万辆而欢欣鼓舞的时候，中国汽车业在思考着未来的发展格局和方向。在经历了蓬勃的市场初期发展后，各大汽车厂商纷纷开始在产品之外整合资源，以面对持续性增长的汽车消费市场与现有销售服务网络之间的需求矛盾。

2006年12月2日，一汽-大众首家汽车体验店——汽-大众品牌体验中心在广州挂牌成立，开始了中国汽车产业的体验营销“试水”之旅。在普通4S店的整车销售（Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)之外，一汽-大众广州品牌体验中心引入了“品牌体验”的概念，采用了集产品展示、体验、交易、服务、客户关怀和文化休闲于一体的新兴消费模式，把汽车消费的范围延伸到休闲购物、汽车文化体验等领域，在略显“千人一面”的平静的汽车消费市场湖面中扔下了一粒刻着“体验营销”的石子。

在一汽-大众广州品牌体验中心成立之初，一汽-大众就提出“点圈——圈点无限”的运作模式。“消费者是点，一汽-大众广州品牌体验中心是圈；购车是点，服务是圈；用车是点，休闲生活是圈，通过打造各种休闲消费的交流平台，创意并构造全新的销售模式，使汽车消费形式更具活力。”一汽-大众销售有限责任公司总经理苏伟铭向记者解释了体验中心的运营理念，“一汽-大众广州品牌体验中心将向消费者提供更丰富的配套产品和服务，此举打破了传统单调的汽车导购形式，将汽车的购买行为变成家庭的乐趣所在，为市民带来更多全新体验，进而使品牌体验中心达到销售与体验完美结合的效果。”为此，一汽-大众广州品牌体验中心导入了“We Feel You 360°”（360°理解你）服务理念，以顾客需求为出发点，研究和提供顾客所想、所需的个性化服务，以便提供全方位的汽车消费尊贵服务。

这就是一汽-大众广州品牌体验中心提供给消费者的体验式汽车消费，在这里，消费者购买的不仅是一辆高性能的德系车，更是一种全新的消费体验和服务理念，不仅能充分体验到一汽－大众的产品特性和文化，更能感受到一汽-大众与消费者之间的和谐关系，以及一汽－大众对此的精心经营和呵护。

引入体验元素，差异化成就核心优势

目前，体验正成为整个市场与卓越企业日益关注的重点，各国际企业越来越多地把 “品牌客户体验”作为企业战略管理的一个组成部分，应运而生的客户体验管理也受到越来越多中外知名企业的青睐。英特尔、微软、戴尔、亚马逊网上书店、新加坡航空公司等在体验营销、体验管理等方面的理念和实践方面，都取得了明显的进展和成效。从售楼处的各式样板间到吸引女性的化妆品试用装，从苹果电脑的体验柜台到淘宝网的“一分钱购物”流程体验，体验营销已经发展成为市场营销的重要利器。

一汽-大众广州品牌体验中心负责人王炜曾表示，一汽-大众广州品牌体验中心也希望在客户体验上建立自己的核心竞争力，通过引入体验元素构建有差异的销售服务模式，实现品牌和销售的全面提升。要达到这个目标，首先要发挥一汽-大众广州品牌体验中心的品牌推广作用，通过满足消费者对产品、服务等方面的体验和感受，满足消费者的品牌需求，以增强消费者对产品和服务的印象和联想。

王炜向记者介绍，一汽-大众广州品牌体验中心从各个细节充分满足消费者的体验消费。消费者进入一汽-大众广州品牌体验中心展厅后，将从展厅的整体环境、销售人员、配套设施，以及规范化人性化的服务等方面，获得一种新的消费体验。在这个过程中，消费者从初步接收到相关信息，到产品交付使用，整个过程会产生有许多关键的接触点，一汽-大众广州品牌体验中心通过规范有效的销售流程、服务流程去覆盖这些接触点，并在过程中突出产品和服务的卖点，这是一汽-大众广州品牌体验中心目前正在全力推广的服务理念。

此外，在汽车相关的4“S”服务之外，一汽-大众广州品牌体验中心推出的“家庭成长计划”也赋予了一汽-大众广州品牌体验中心更多的体验与客户关怀职能。针对不同家庭成员设计的理财、瑜伽和英文课程使一汽-大众广州品牌体验中心在某种程度上具有了“客户休闲中心”的特征。

创新客户管理，体验＋口碑的双赢营销

曾有业内专家表示，一汽－大众要在广州市场与日系车抗衡，需要品牌和服务的支撑，也需要在营销方面进行差异化，同时，对客户关系的维护与管理将成为影响体验中心在广州市场成功与否的关键。稳定的客户关系意味着品牌与口碑的传播，客户管理与口碑营销模式将成为一汽-大众广州品牌体验中心开拓广州市场的潺潺溪流，消费者口碑的传播也将成为一汽-大众广州品牌体验中心继体验营销之外的又一法宝。

一汽-大众广州品牌体验中心正尝试建立服务品牌的核心竞争力。在传统的CRM客户管理系统基础上，一汽-大众广州品牌体验中心着手建立一种新的客户管理维系系统，在体验之上，增强客户关系和口碑传播的影响程度，从而带来一汽-大众在广州市场的产品、品牌双赢。以体验价值为核心来构建服务竞争力，通过在服务流程当中设计出独特的体验，令所有客户得到良好的品牌感受，并乐于将从一汽-大众广州品牌体验中心获得的满足服务传达给亲友；在硬件设施方面，则加入了休闲娱乐功能，有咖啡厅、电影厅、瑜珈馆等设施，使消费者感受全新的汽车消费过程，让一汽-大众广州品牌体验中心的良好口碑在消费者中传播成为可能。

一汽-大众广州品牌体验中心负责人王炜表示，这种在客户关系管理上的创新，能帮助一汽-大众广州品牌体验中心建立一个优质的服务品牌。一汽-大众广州品牌体验中心不仅需要外延式的增长，更需要内涵式增长，在客户关系管理上突出体验管理的元素，能有效利用GEC在品牌体验方面的特点和优势，提高客户关系管理效果，同时提升品牌体验中心的内涵和外延。

业内人士分析，一汽-大众的产品优势突出，特别是在技术、配置和操控性方面比较明显，但这些优势需要通过亲身体验才能感受得到，一个品牌化的、完善的售前、售中和售后服务体系，将能大大激发一汽-大众广州品牌体验中心的品牌能效。

走过一季春秋，一汽-大众广州品牌体验中心在经营理念和客户关系管理方面的努力，获得了巨大的收获。在品牌体验中心的带头示范作用之下，一汽-大众广州地区其他经销商与品牌体验中心共同进步，一汽-大众在广州市场的终端整体营销力得到了很大提升，并已形成对华南地区的辐射影响局面。作为一汽-大众首个具备品牌、宣传展示和推广功能的平台，一汽-大众广州品牌体验中心已经成为了广州地区一汽-大众标志性的产品体验、交易和服务的体验中心，也成为了广州地区消费者进行体验式汽车消费的一个首选。