五周年完美献礼昆仑品牌“天”下成一家

　　2005年，昆仑迎来了自己的第一个大庆——五周年生日，此时，昆仑润滑油的十三条产品线已经全部完成整合，昆仑天元、天润、天籁、天蝎等十三个家族兄弟齐聚一堂，以全新的理念和全新的包装，成为昆仑五周年大庆的完美献礼。

　　说起昆仑的品牌整合，自然不可不说中国石油润滑油公司。昆仑润滑油公司是中国石油出于“持续重组”战略，面临着中国润滑油市场混乱的竞争格局，与国外石油公司大肆抢滩的市场现状，于2000年12月成立的一家新公司。2001年，中国石油整合旗下所有润滑油企业，推出了润滑油新品牌昆仑。

　　昆仑品牌整合，并不是单纯的合并或推倒重来，更不是浪费资源再树另类，而是整顿合并优化结构、强化规模优势互补、宏观调控合理配置、深化改革更新机制、务实体系开拓市场。润滑油公司总经理廖国勤对外宣布：“润滑油品牌的整合与中国石油在品牌整合的总策略上相符，正是本着集中资源，将品牌做大做强的原则，集中精力，重拳出击。”

　　昆仑的老品牌虽然有着辉煌的过去，以“兰炼飞天、大连七星”为首的几大润滑油品牌和基地已闻名国内，拥有着庞大而稳固的消费群。然而，新品牌、老品牌众多品牌共存也为以后市场区分不清埋下了伏笔。“七星”、“飞天”等各个润滑油品牌各自为政，产品价格难以统一，销售渠道区域化，产品市场定位叠合，造成了资源浪费和内部竞争，种种弊端成为昆仑品牌整合的内部动因。

　　昆仑品牌整合的另外一个动因，也是最根本的外部动因，就是世界经济和国际贸易一体化、全球化的需求。要想让中国本土品牌在国际市场站稳脚跟，品牌整合势在必行。

　　在石化行业，随着生产工艺日益趋同，品牌已成为企业核心竞争力的集中体现。在国际市场上，出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%，而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节。国际知名企业无一例外地把品牌战略作为企业发展的重要战略之一。综观世界石油行业，壳牌、美孚、ＢＰ等企业都已经建立起了完整的产业链结构，并在此基础上建立起强大的品牌。

　　作为2004年盈利第一的国有企业——中国石油旗下的润滑油企业，全球化也已经成为昆仑企业战略的重要内涵。要成为具有国际竞争力的跨国集团必须通过品牌的整合带来新的推动力，从行动上去应对全球化带来的机遇与挑战。

　　昆仑品牌整合的第三个动因，就是随着中国汽车工业的飞速发展，国内车用油市场发生了较大变化。第一，润滑油的消费选择取向偏重于对品牌的认知，对内在质量的判断主要靠对品牌的信任。第二，消费者求新、求特、求异，更趋向于选择自己喜爱和熟知的个性化产品。第三，润滑油小包装产品实际上已成为民用消费品。

　　中国石油结合我国的润滑油消费现状，采取“主品牌+商品系列”的方式进行整合，就是希望以“昆仑”主品牌对外代表企业的整体形象；商品系列则引导消费者突破原有消费定势，简化了记忆元素，方便了消费选择，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来，通过搭建丰富的品牌构架，设置合理的产品线分类，尽最大可能覆盖市场、满足各层面消费者的需求。

　　2005年1月1日，中国石油润滑油出厂产品全部换上中国石油统一标识，产品商标一律统一为“宝石花”昆仑标记。昆仑天元、昆仑天润、昆仑天骄、昆仑天鸿、昆仑天力、昆仑天工等“天”字系列正式亮相，主打高端市场。飞天、七星、大庆都成为昆仑旗下的产品系列。富有中国文化意味的“天”字名称系列与昆仑特别聘请国际知名设计公司和清华大学美术学院设计的代表昆仑品牌所塑造的高端产品形象的全新包装，让昆仑的新品一露脸就引起业界不小的轰动。

　　到今年10月，昆仑的“天”氏家族以“天山”产品品牌的加入宣告圆满，十三条产品线、600余种产品与品牌各归其位，各有市场分工。在销售渠道上，廖国勤表示，中国石油润滑油公司会在全国各地最终形成棋盘式的网络布局。这一切，距离2004年9月份昆仑润滑油公司提出“采用主品牌＋商品系列名称的模式，在突出昆仑主品牌的前提下，通过市场细分，根据产品特性，兼顾不同消费需求，划分各商品系列；同时停用其它老品牌，实现品牌统一”的品牌整合初步设想仅仅三个月时间。

　　配合品牌整合，昆仑2004年、2005年市场活动紧锣密鼓，央视招标，南极科考，赞助《奥运金牌榜》，赞助中国越野锦标赛等一系列活动中，出场的无一例外都是昆仑润滑油品牌。这些市场推广，无疑加速了昆仑品牌的成熟，也加强了中国石油润滑油公司整合旗下品牌的信心和决心。

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　　经历冰火考验科技成就原动力

　　在2004年和2005年的成功营销中，刚刚经过整合的昆仑产品显示出非同一般的卓越实力，可谓锋芒初露。赞助南极科考与中国越野锦标赛这两个国内顶级重大事件的同时，昆仑产品的实力得到了事实铁的验证。

　　从南极冰盖的低温极限，到戈壁荒漠的高温极限，中国石油昆仑润滑油要跨越的是“冰”与“火”的考验。2004年10月，昆仑润滑油战胜了南极冰盖“Dome-A”点将近零下50度的低温极限，时隔不到一年后的今天，他们又征服了茫茫沙漠戈壁高温极限的考验。尤其是在2005中国越野锦标赛中，中国石油昆仑润滑油向赛事车辆供应的刚刚研制出的高级别润滑油——昆仑天元产品未出现任何问题的出色表现，使民族润滑油的本土适应性得到进一步展现。

　　在昆仑润滑油卓越表现的背后，毋庸置疑的，就是昆仑润滑油一流的高科技水准与国际化大品牌的非凡资质。

　　昆仑润滑油从问世开始就代表了中国石油润滑油的最高水平，产品质量不仅达到美国API石油协会的各级标准，还通过了奔驰、宝马、沃尔沃等著名汽车生产厂家的质量认证。2004年，昆仑润滑油被一汽大众、力帆、建设等厂商选为指定用油。

　　此外，中国石油拥有全国60%的基础油资源、拥有先进的润滑油生产工艺和强大的研发实力，自2001年到2004年年底，中国石油润滑油公司累计验收各类科研项目110项，验收的成果涉及添加剂单剂与复合剂研究、润滑油产品研究、燃料及排放研究等多个领域，科研成果转化率达90％，旗下一万多加油站遍布全国。同时，为了加强国际间的技术合作，中国润滑油公司与国际顶级润滑剂研究院如美国西南研究院和欧洲李斯特AVL公司签订长期技术交流与合作协议，共同进行产品、标准的研究开发；与新日本石油合作开发了特种冷冻机油，已经得到了广泛的应用；与国外四大添加剂公司开展技术交流，利用国外添加剂技术设计开发高档和特种润滑油产品。昆仑近期又与中国长江电力签定了合作协议，为长江水利发电工程提供技术支持与服务-----所有这些，都构成了昆仑润滑油成长为国内第一品牌的基础。

　　中国石油的润滑油生产技术成熟，产品线齐全。本次产品线整合与销售渠道的整合是配套进行的。2004年昆仑通过系统培训、按照业务单元设置分布于全国市场的几百名销售代表，以最有效的方式将人力、物力投放到了市场前沿。另外，中国石油加强了加油站、VIC、汽修网点及自建网络等方面的渠道建设。近期资料表明，中国石油的加油站已达一万六千余座，随着“南进计划”的进行，这一数量正不断增长。同时，中国石油VIC用户的开发也步入了汽车制造、钢铁、发动机等各个领域。

　　2005年，“昆仑”凭借品牌整合与科技实力从众多品牌中脱颖而出，成为中国石油润滑油产品的杰出代表，这也与我国车用润滑油市场的现状密不可分。

　　我国车用润滑油的需求正逐渐进入快速增长期，年需求量的增长速度稳定在1.5%以上，用油档次也实现了跨越式发展。随着汽车消费量的增长，燃料的经济性要求、严格的排放要求、换油期延长的需求、发动机的技术革新等因素都将推动内燃机油向更高规格发展。有专家预测：今后车用润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车和重型车等高端市场。

　　据有关资料表明，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场。今年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的50%左右。另据统计，我国每年的汽车增长量将近300万辆。运输市场能力的增强和车型的不断提升将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。

　　面对如此蓬勃发展的国内市场，中国石油润滑油公司副总经理罗贵儒预言：“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年之后，在中国的土地上就很难见到几个中国的品牌了，我们‘昆仑’此时迎头而上可谓是激流勇进。几年实践证明，昆仑润滑油已跻身于国际品牌之中了。”

　　品牌是资源，市场更是资源，这是市场理论和市场经济运行认可的法则。打造一个品牌不容易，尤其是形成一个优质的品牌更不容易。所以，认识品牌资源价值是维护市场资源的根本，更是企业生存并发展壮大的基础资源和动力资源。

　　昆仑润滑油品牌这次整合后的全新亮相，使昆仑润滑油成为本土润滑油品牌走向世界的表率。五年的飞速发展与成熟，昆仑品牌的含金量与日俱增：十三条产品线成为昆仑这个中国润滑油大军进军全球的坚强支撑，“关爱”精神是企业理念与国际的接轨，它肩负着昆仑作为中国民族企业代表的使命与责任，在全球市场中展现出中国品牌独有的风采。