福田汽车以体育营销营造差异化优势

　　5月23日，欧曼•欧康杯全国卡车大赛昆明站选拔落下大幕。至此，2006年全国卡车大赛进入高潮，一方面组委会风风火火在全国招募赛手，选拔卡车宝贝，还放言要通过卡车大赛选拔赛手出征欧洲。福田汽车作为本次活动的赞助商，一掷千金的动作标志着中国汽车行业开始正式进军体育营销。近年来，像福田一样醉心于体育事业的汽车厂商越来越多，从郑州日产征战达喀尔、北京现代收编原国安队，到沃尔沃牵手高尔夫、东风推出越野赛，中国汽车行业正刮起一股体育营销的旋风，汽车竞争开始从市场向赛场延伸。

　　车企为什么会集体“迷”上体育营销呢？行业人士认为，车企希望从营销手段中寻求差异化突围。随着汽车工业的兴起，特别是最近十年乘用车、商用车的快速发展，市场竞争变得日益白热化。各汽车厂商为了刺激消费者打开钱包，都用尽了手段，但是营销手段越来越相似，无论是乘用车还是商用车，营销方式与传播手段雷同，市场多次出现疲软。汽车营销界也在思考如何将差异化营销、树立鲜明品牌和制造兴奋、刺激消费结合起来。这时，具有强烈的排他性、又备受公众关注的体育，逐渐进入汽车厂商的视野，以北京现代、郑州日产为代表的乘用车企业，以及以福田、东风为代表的商用车企业，开始率先在这块处女地“拓荒”。

　　北京现代的一位负责人回忆当时与国安队牵手时谈到：“三星赞助奥运一战成名是众所周知的，当时联想、TCL、海尔等国内企业也正在体育营销的助力下出现新发展。这让我们在营销思路上也产生了新的考虑。”。而与北京现代选择足球，以吸引目标客户的“迂回战术”相比，福田的卡车大赛、东风的越野赛则更直接地将产品推到赛道上进行激烈对抗，像全球瞩目的F1赛事一样，让产品成为“运动员”。于是比赛变得更加意味深长，这种通过体育载体的方式润物无声。此前，饮料、运动服、鞋、IT等行业已尝到了甜头，才长期乐此不彼，为各种运动员比赛专供吃、穿、用，在比赛中不动声色地吆喝产品质量。

　　福田汽车品牌总监张彬进一步阐述了体育营销对汽车企业品牌塑造的作用。他认为，排他性的体育营销具有非常特殊的品牌塑造能力，就像福田欧曼以整车身份独家赞助并推动新兴的卡车大赛，随着卡车大赛影响力的快速扩大，欧曼的卓越品质也在业内传开。特别是与欧洲卡车大赛遥相呼应后，连国际上谈到中国卡车大赛时都要带上“FOTON”（福田汽车），这对正要进军国际的福田汽车来说，无疑是提升其国际形象一次机会。据调查，中国卡车大赛单单在国内就达到8000万人次以上，可见其效果是一般广告难以达到的。

　　车企的老总未必个个就是“体育迷”，染指体育的目的无非还是卖车、赚钱，不过手段越来越高明而已。汽车企业眼下津津乐道的“从市场走向赛场”，其实从一开初就是冲着“从赛场到市场”的回归，经过或深或浅的试水，显然更大的动作还在后面。汽车业本来就是有名的大投入大产出，与以“烧钱”著称的体育不乏暗通款曲之处，因此，种种迹象表明，中国汽车企业很可能成为继IT行业后一个新的、最强有力的体育营销角逐力量，并带来一场激烈“运动战”。

　　贾新光的评价一语中的，他认为，公众通过看高水平的体育赛事，很容易对赞助比赛的汽车品牌产生正面联想，从而在消费冲动产生时将该汽车品牌优先纳入考虑范围。这也是为什么北京现代、北汽福田、郑州日产能迅速打开市场局面的原因之一。